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史上最雷人广告语
作者：王雯娟 时间：2009-11-11 字体：[大] [中] [小]
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前几日，一辆公车从我身边缓缓而过，车体广告上一嘴角上有两撇胡子状红色辣椒的美女立马吸引了我的眼球，顿时激发了我强烈的好奇心“这是辣椒广告？”经过0.1秒的搜索，一条赫大的广告语闯入了我的视线中，“辣酱还是公的香”，瞬间被雷倒！看到这一广告语，我想一般人的第一反映应该同我一样，“哪家企业又在玩概念，这概念也玩得太离谱了，听说过牛、羊有公的，还从没听过辣椒也有公的？！”紧接着，便是“不好感”由然而生，或者一笑而过，多少带点嘲弄的笑！
从广告语承载的六大使命来分析，这条广告语在其中一两个方面确实做得很牛很“经典”，它确实够简短精炼、够吸引人、易被人记住！然而吸引、记住并不能真正真正激发人们的好感及购买欲望。就像芙蓉姐姐，她确实够吸引眼球，也被千万网民记住，但是她并没有市场，据说她的演唱会统共只卖出7张门票！那到底怎样的广告语才算成功或优秀呢？
笔者认为，一条成功的广告语必须完成以下六大使命：
一、明确表达出了品牌定位（或产品核心卖点）
二、让人产生美好的联想（或直接给人利益的承诺）
三、不违背社会习俗或道德标准
四、语言有张力有美感
五、文字简短精炼
六、朗朗上口易传播易记住
而以上六大使命中，第一条是判定一条广告语是否合格的基础。我认为广告语仅仅是品牌传播的一个工具，它必须是为品牌传播服务的，而品牌传播的目的是什么呢？归根结底是建立差异化的品牌形象，让您的目标受众认可并忠诚于你！所以品牌传播之核心就是传播品牌的差异化定位，如果在传播上，这点都没做到，你的一切传播工作都是事倍功半的，甚至是无效的，背道而驰的！所以作为品牌传播的工具之一，广告语必须忠于品牌定位，（如果是品牌传播语，则必须以品牌定位为基础；如果是产品广告语，当然是以产品差异化的功能诉求为基础。）首先把你的品牌是什么你的产品是什么说清楚，再来美化它，让它更有张力与吸引力！如果您的品牌或者产品实在找不出实质性的差异化卖点的话，那么只好从情感诉求出发，寻找差异化的情感诉求。但是不管有无实质的差异化定位，始终都必须坚持创意一条合格广告语的基础是品牌定位或产品核心卖点。
再回头说说刚才提到的“辣酱还是公的香”，它所犯的最致命的错误就是，没有把品牌定位或产品核心卖点说清楚（只字不提），只追求了传播的噱头！同时，它还违背了第三个使命：不违背社会习俗或道德标准！“辣酱还是公的香”完全违背了大众的认知习惯，简直是在挑战大众的生活常识，结果只能招来“不好感”，尤其是当下对各种产品概念见多识广的消费者，只会认为厂家在玩概念，从而对品牌产生消极印象，一旦这种印象成型是极不利于产品销售的。如果不是为了写这篇文章，也许我这辈子都不会有兴趣知道这句传播语到底出自哪个品牌。我上该公司网站浏览了一番，其实该品牌的定位非常突出，该品牌提出的“南派辣酱”概念其实非常好，可以说它真正将辣酱市场进行了细分。南北方口味差异这是不争的事实，而辣酱市场至此还未有哪个品牌真正地据此做过细分。然而在当今中国人口南北流动严重的现状下，这一定位在迎合南方人味蕾的同时，更可以赢得归属感，从而很好地征服“南派辣酱”这一细分市场！该品牌拥有如此妙的定位，然而遗憾的是在品牌传播上却见不到一丝“南派辣酱”的踪影，完全是在花钱赚吆喝！细细回味一下，也许该品牌负责人在这条广告语中的“公”最终并不是想表达性别概念，而是该品牌名称“茂德公”的“公”，同时也故意让消费者产生误解，玩下噱头赚下眼球！然而笔者认为，这种文字游戏并不高明。
商业文案中的任何一个文字都是服务于品牌传播的，都是有建立差异化的品牌形象服务的。对品牌形象传播无实质作用的文字游戏是毫无价值的，不管运用得多巧妙，或者文字多优美，辞藻多华丽！语言的张力、美感，文字的简短精炼都是在做好第一条的基础上进行的，最后三条我想应该是最基本的常识了，完成这三个使命，广告语才能从合格走向优秀！然而遗憾的是，现在许多品牌连合格都没有做到，就想直接晋级优秀。或者说有些品牌完全是本末倒置，一味地追求文字的张力、美感、朗朗上口、吸引人，而忽略了广告语的最初也是最终使命！
建议茂德公辣酱广告语更改成：辣酱还是南派的香！至少它说清了品牌特色！
另附风行牛奶广告语一条：
粤地道粤新鲜粤风行
卖点清晰明确，与蒙牛、伊利等形成鲜明的差异，“粤”指明地理优势的同时与“越”谐音，文字技巧够出色！赞一个！
王雯娟，广告及美妆行业资深策划人士，曾服务过多家本土知名广告公司及化妆品企业，有丰富系统的品牌定位、产品策划、市场推广（终端及招商）等营销策划经验。EMAIL:Shunzi_27@126.com